李宁入局咖啡市场 “出圈”还是另有所求？

这段时间，咖啡赛道又热闹了起来，起因是李宁宣布将在其店内提供咖啡服务。根据李宁2021年年报，若全部铺开，李宁将有7000多家咖啡店。不过，对于跨界布局咖啡市场的玩家而言，李宁入局并不算早。中国石油、中国石化、同仁堂及中国邮政等企业早已纷纷跨界，布局咖啡领域。为何一众头部企业都盯上了消费者手里的那杯咖啡?企业争相入局咖啡市场，是急于“出圈”，还是另有所求?

1

李宁也要卖咖啡

工商信息显示，李宁体育(上海)有限公司日前申请注册“宁咖啡NINGCOFFEE”商标。北京、广东、厦门等地的部分李宁门店已经出现“宁咖啡”的身影，有的只要在李宁门店任意消费后即可免费获得一杯咖啡。

李宁公司称：“希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务，将是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。”而至于门店何时正式售卖咖啡，李宁公司表示，尚无更多信息可透露。

对于李宁卖咖啡一事，有网友留言称，“买衣服送咖啡吗”“不如叫宁的咖啡”。还有网友表示，“现在(企业)都在卖咖啡……”“这张牌，安踏跟不跟?”

事实上，随着咖啡行业的快速崛起，近年来，已经有多家企业跨界布局咖啡领域。2018年，中石油成立了昆仑好客咖啡，并在旗下的昆仑好客便利店卖起了现磨咖啡;2019年，拥有近2.8万家门店的中石化易捷便利店发布了全新品牌易捷咖啡;2019年10月，同仁堂健康药业集团开设了咖啡店知嘛健康，推出枸杞拿铁、陈皮拿铁等“药材”咖啡;今年2月14日，全国第一家中国邮政直营咖啡店PostCoffee在厦门正式营业……

那么，李宁此次布局咖啡市场有多大胜算?李宁2021年年报显示，截至2021年年底，李宁共有7137家门店。换句话说，一旦李宁的咖啡服务全面铺开，将有7000多家“宁咖啡”。据了解，星巴克在中国有5000多家门店，瑞幸门店有6000余家。

中国食品产业分析师朱丹蓬对中国商报记者表示，咖啡行业讲究两个核心，即品牌效应和规模效应，李宁已兼具这两项优势。但其同样面临着包括咖啡的品质、消费场景、服务体系以及客户黏性等关键瓶颈，这些仍有待市场检验。

2

本土品牌纷纷崛起

当下，饮用咖啡已成为年轻人流行的生活方式。无论是在商场、办公区，还是书店等场合，来一杯咖啡成为众多人的选择。

近日发布的《2021咖啡健康化趋势洞察报告》显示，在主流饮品的国民健康认可度调查中，咖啡位居前列。除了备受普通消费者青睐外，近两年，以高蛋白、植物基等为卖点的奶咖产品持续热销，爆款频出;冷萃、气泡等低脂、低热量品类则受到健身人士欢迎。咖啡健康价值的加速普及，有望带动咖啡消费进一步上涨。

德勤中国及穆棉资本联合发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，一二线城市作为咖啡文化的首要渗透地，养成饮用咖啡习惯的消费者摄入频次已达到成熟咖啡市场水平。同时消费者在习惯养成的过程中会不断提升咖啡摄入频次，咖啡已逐渐由“赶时髦的饮品”转变为“日常饮品”。

过去，我国咖啡市场主要被国外品牌所主导，现磨咖啡中星巴克等咖啡连锁企业拥有庞大的粉丝群体。但如今，我国咖啡市场开始进入品质化消费阶段，本土咖啡品牌纷纷崛起，创新层出不穷，行业竞争也愈发激烈。

而相较于对咖啡品质的追求，消费者更加追求性价比。近日，“为什么年轻人看不上星巴克了”的话题登上了新浪微博热搜榜。不少网友表示，“满大街精品咖啡，性价比甩星巴克十条街”“如果不是社交和第三空间需求，星巴克的吸引力已不大”。

易观分析品牌零售行业分析师李心怡表示，目前国内咖啡市场仍处于相对早期阶段，消费潜力巨大，现磨咖啡高频、刚需，且能满足消费者生活仪式感需求，在各咖啡细分赛道中热度最高，增长潜力可期。“饮品化”和“平价化”是我国现磨咖啡市场的两大发展趋势，本土高性价比咖啡品牌潜力最大。

中石油集团昆仑好客咖啡品牌联合创始人杨富强坦言：“对于企业而言，咖啡做的是熟客生意，依靠高频复购。咖啡生意‘不能着急’，需要耐心打磨。此外，还需等待国内咖啡消费的觉醒、人均咖啡杯数的提升等。”

3

企业争相入局为哪般

各大巨头跑步进入咖啡赛道，显然对咖啡市场有着乐观的估计。艾媒咨询数据显示，2020年我国咖啡行业市场规模已达3000亿元，预计未来几年将呈现高速发展的态势，并有望于2025年突破1万亿元。

值得一提的是，咖啡也是资本颇为看好的赛道。今年2月28日，SeesawCoffee宣布完成数亿元A++轮融资，由黑蚁资本领投，基石资本跟投;第二天，同为精品咖啡的Manner宣布将在上海、北京等10个城市集中开出200多家门店;而挪瓦咖啡融资总轮次已达5轮，总融资金额超2亿元，纪源资本、金沙江创在列。

面对高速发展的咖啡市场，那些跨界卖咖啡的企业过得怎么样?

杨富强对记者表示：“好客咖啡按照不同地区的便利店场景，分成‘现磨精品咖啡+全自助云端咖啡+即饮咖啡系列+超级冻干咖啡’四大产品线，并可以随机组合。目前做现磨咖啡的门店超过120家，有零售即饮咖啡的门店过万家，2021年的咖啡产品销售总额超过1亿元。”

据介绍，昆仑好客拥有近2万家门店，如果全部开启现磨咖啡服务，好客咖啡无疑将成为中国最大的咖啡连锁品牌。对此，杨富强表示：“我们不会为了开店而开店，也不盲目追求开店数量，而是综合考量多种因素后，才会给这家店选择盈利模型最优的产品组合线。”据他介绍，从2017年开始筹建到现在，好客咖啡的初衷始终是要真正把品牌做起来，而不仅仅是成为石油业务的增值服务。

朱丹蓬对记者表示：“醉翁之意不在酒。企业不是要通过卖咖啡赚多少钱，这只是一个服务体系，让消费者的黏性更强。”

一位不愿具名的从业者以同仁堂知嘛健康举例表示，咖啡茶饮业务是同仁堂知嘛健康品牌的流量业务，给同仁堂带来的是多元化的客户群，也就是说增加了很多年轻用户，同时可以给顾客带来更多的增值服务。“养生咖啡越来越受欢迎，枸杞拿铁、陈皮拿铁、肉桂拿铁等都为同仁堂带来了不少流量。”

至于企业跨界咖啡领域未来谁能取胜的问题，朱丹蓬坦言，咖啡并不是这些企业的主营业务，跨界卖咖啡只是为了满足、匹配新生代的核心需求和诉求，是企业服务升级的一种体现。(胡美静本报记者彭婷婷)